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人民财评:一口不粘锅戳破了什么

  一名超一线“带货网红”在直播中的一次推广营销能为企业带来多少收益?直到人称“口红一哥”的李佳琦在直播中“在线翻车”,人们才发现,这个问题的答案,竟然有可能是一个“负值”。

  由一个粘在锅底的煎蛋引发的网络闹剧,在公众的嘲笑声中粉碎了涉事锅具的产品影响,同时也让李佳琦长期努力打造出的“营销之王”人设,出现了肉眼可见的裂痕。再多的账面收入,也不可能弥补他在这起事件中蒙受的损失。

  李佳琦失去的东西看不见、摸不着,但每时每刻都在深刻地影响着商业领域各个行动主体之间的互动关系,这便是信誉。此前,李佳琦之所以能在口红营销中“百战百胜”,走上带货网红的行业巅峰,靠的便是他在长年累月的直播中,凭借货真价实的开箱试用积累起来的个人信誉;而今天,那么多曾经为李佳琦心甘情愿付钱的资深粉丝对其反唇相讥,也源于鸡蛋粘底现象摧毁了他辛苦积攒的个人信誉。

  人无信不立,商无信不兴,信誉不仅对个人的人格至关重要,在商业行为中也起着不容忽视的担保作用。要让消费者在并未试用过产品的情况下,花钱将自己的需求托付给特定产品,就必然要依赖营销者过往拥有的信誉,赢得消费者的信赖。这种将过去的信誉转化为消费者未来的信赖的过程,是许多营销模式的本质。

  近些年间新兴起的KOL营销模式和过去常见的主流营销模式的巨大不同之处就在于:为这一过程供应信誉的主体,从产品的生产者和经销商变成了个体化的一个个“带货网红”。对比两种模式,传统的营销模式可以称之为“信誉直销”,谁生产、销售产品,谁就要为营销提供信誉;而KOL营销模式则可以称之为“信誉分包”,生产者和销售者仅提供部分信誉,更多的信誉都由类似分包商的“带货网红”们供给。KOL营销模式的出现,固然是有着重大意义的营销创新,但却并不能改变营销的本质规律。对营销活动而言,不论用的是生产者与经销者自己的信誉,还是从带货网红那里“租”来的信誉,一旦产品本身辜负了消费者的期待,最终的结果都注定只能是信誉透支,最终造成整场营销活动的崩盘。

  产品立得住,营销才有意义——这样的道理是如此的朴素简单,以至于任何一家零售企业的经营者都应该懂。然而,遗憾的是,对于在KOL营销模式中成长起来的第一批“带货网红”而言,由于他们的工作只局限于营销层面,而与产品的生产距离太远,很多人似乎并不是很懂这个基本的道理。行业风口的出现,让他们收获了辉煌的成功。在报酬不菲的合同的诱惑下,不少“带货网红”都贸然踏入了自己不熟悉的领域,但他们恰恰忘记了,自己之所以能够在特定领域红起来,靠的不仅是漂亮脸蛋或是口舌之利,而更是自己对这个领域产品的熟悉和观众的信赖。在这种情况下,一旦他们选择合作伙伴不慎,碰到了“粘底的不粘锅”之类的产品,最终只能造成甲乙双方的双输局面,无异于自毁事业的长城。

  因此,对KOL营销模式而言,这次事件虽然充满了负面属性,但对行业而言,却未必不是一件好事。作为业内标杆,李佳琦用一次令人印象深刻的“翻车”,给所有同行留下了一个鲜明的警示。值得一提的是,在“双十一”即将到来之际,广电总局近日下发文件要求相关直播节目要用语文明、规范,不得夸大其词,不得欺诈和误导消费者。监管与警示并行,“双十一”狂欢中的直播行业应向着更加规范、更加健康迈进。

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